Как читать отчёт, если реклама идёт сразу в Директе и ВКонтакте: на что смотреть в первую очередь

Почему «общая цена заявки» ничего не сообщает

Первое, что хочется сделать, — сложить расходы на обе площадки, поделить на общее число заявок и получить одну цифру. Не надо, усреднённый CPL скрывает как раз то, ради чего вы смотрите отчёт: разницу между каналами.

Представьте, что один канал приносит заявки дешёвые, но слабые, а другой — дорогие, но те, что доходят до договора. В среднем получится «нормально», и вы не увидите ни проблемы, ни точки роста. Поэтому отчёт всегда читается в разрезе площадок, а внутри них — в разрезе кампаний.

Как корректно сравнивать CPL между Директом и ВКонтакте

Прежде чем сравнивать цифры, убедитесь, что вы сравниваете одно и то же:

Одинаковый подсчёт «заявки». В Директе заявкой может быть звонок, во ВКонтакте — сообщение в сообщество или отправка лид-формы. Если на одной площадке засчитывается любой клик по кнопке, а на другой — только заполненная форма с телефоном, сравнивать нечего. Определение заявки должно быть единым для всех каналов.

Одинаковый интервал времени. В услугах для бизнеса решение принимается не за день. Если сравнивать неделю одного канала с месяцем другого, выводы будут случайными. Берите один и тот же срок и достаточный объём заявок — иначе вы читаете шум, а не тенденцию.

Одинаковый источник данных. Рекламные кабинеты считают конверсии по своим правилам и, как правило, приписывают результат себе. Сумма заявок «по кабинетам» легко оказывается больше, чем реально пришло в CRM. Если есть расхождение, верить нужно CRM, а не кабинету.

Почему один канал даёт больше заявок, а другой — клиентов

Это главное в понимании про работу с двумя площадками: они приводят людей в разном состоянии. В Директе человек, как правило, сам ищет решение: набрал запрос, увидел объявление, пришёл за конкретной услугой. Интерес уже есть, и заявка ближе к сделке.

Во ВКонтакте реклама чаще работает по аудитории: вы показываетесь тем, кто подходит по параметрам, но пока что ничего не искал. Здесь можно получать больше заявок и по более низкой цене — но часть из них будет «посмотреть, что за предложение». Это не значит, что канал нерелевантный. Он решает другую задачу: знакомит с вами, формирует интерес, прогревает, и оценивать его одним только CPL некорректно. Поэтому «дешёвый» и «выгодный» — не синонимы. Заявка, которая не конвертируется в сделку, обходится дороже той, что стоит больше, но приводит к контракту

На что смотреть в отчёте в первую очередь

Если времени на отчёт мало, идите по этому порядку — от поверхностных метрик к тем, что ближе к деньгам:

1. Стоимость целевой заявки. Отсейте спам, ошибочные звонки и обращения не по теме. Считайте CPL только по тем заявкам, с которыми менеджеру есть о чём говорить.
2. Доля целевых заявок по каждому каналу. Если на одной площадке цена заявки низкая, но половина обращений нерелевантна, реальный CPL выше, чем в отчёте.
3. Конверсия из заявки в сделку. Это точка, где канал либо оправдывает себя, либо нет. Её можно посчитать только по данным отдела продаж.
4. Стоимость привлечения клиента. Рекламный бюджет канала, делённый на число клиентов, которые из него пришли. Эта цифра сопоставима с вашей маржой и позволяет говорить об окупаемости.
5. Срок до сделки. В B2B-услугах цикл иногда занимает недели. Канал, который «не даёт продаж» за первые дни, возможно, пока что не дошёл до договора.
6. Роль канала в пути клиента. Бывает, что человек сначала увидел вас во ВКонтакте, а через время пришёл по поисковому запросу в Директе. В отчёте Директа это будет «его» клиент, хотя первое касание произошло в другом месте.

Как принимать решение о перераспределении бюджета

Главное правило: не переносите бюджет по одному показателю. Увидели низкий CPL во ВКонтакте — и хочется сразу переложить туда деньги из Директа. Остановитесь и проверьте цепочку: что с качеством заявок, что с конверсией в сделку, во сколько выходит клиент.

Порядок действий выглядит так:

1. Сопоставьте каналы по стоимости клиента. Если один канал приводит клиентов дешевле при сопоставимом качестве, у него есть потенциал для роста бюджета.
2. Двигайте бюджет небольшими шагами. Не нужно в один день менять распределение кардинально. Увеличили долю канала — подождали, посмотрели, как изменились цена заявки и качество. У рекламы есть предел масштабирования: чем больше вливаете, тем чаще цена заявки растёт.
3. Не отключайте канал, который «прогревает». Если убрать площадку, формирующую интерес, через время просядет и тот канал, который «делает продажи» по отчёту
4. Учитывайте длину цикла сделки. Решение о перераспределении можно принимать, когда накопилось достаточно информации на уровне договоров, а не только заявок.
5. Фиксируйте гипотезу и ждите результата. Каждое изменение бюджета — эксперимент. Записали, что ожидаем, проверили, сравнили.

Cквозная аналитика

Всё, что описано выше, упирается в одну проблему: рекламные кабинеты видят только часть пути. Директ знает про клики и звонки, ВКонтакте — про лиды и сообщения. Но ни один из них не знает, что случилось с обращением дальше: дошло ли до встречи, выставили ли счёт, подписали ли договор.

Сквозная аналитика связывает рекламу с продажами: показывает путь от показа объявления до оплаты и позволяет считать деньги по каждому каналу, а не только заявки. Для одного канала это «приятная опция» — картина и так более-менее ясна. Когда каналов два и больше, сквозная аналитика становится необходимостью, иначе распределять бюджет приходится на ощупь, а то и по принципу «где дешевле клик».

Чем больше площадок в медиамиксе, тем выше цена ошибки в распределении и тем больше смысла в системе, которая показывает, какой канал приносит деньги, а какой только расходует бюджет. Если вы ведёте рекламу в нескольких каналах и не уверены, что отчёт показывает настоящую картину, напишите нам. Мы посмотрим, как устроена ваша аналитика, и бесплатно подготовим прогноз: какие каналы и при каком бюджете окупятся.