Как поставить KPI рекламному агентству: что требовать и не требовать, как не дать себя обмануть

Главное правило: KPI привязан только к деньгам

Клики, показы и охваты показывают, что реклама работала, но не показывают, что она принесла вам бизнес.

Путь клиента в услугах выглядит так: показ → клик → заявка → квалифицированный лид → коммерческое предложение → договор → выручка. Чем ближе KPI к концу цепочки, тем он честнее. Но тем меньше агентство им управляет. Поэтому задача в том, чтобы найти разумную точку разделения ответственности.

Что требовать от агентства для контекстной рекламы:

Рабочий набор KPI:

• стоимость целевой заявки (CPL): расход делим на число целевых заявок, а не на все обращения подряд;
• количество целевых заявок в месяц при согласованном бюджете;
• стоимость квалифицированного лида: заявки, которую отдел продаж признал подходящей;
• ДРР или плановая окупаемость: ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%;
• если цикл сделки длинный, договоритесь о сроке, на котором считается окупаемость;
• открытость: доступы к рекламным кабинетам и счётчику, регулярная отчётность, разбор отклонений от плана.

Что не требовать

Часть KPI выглядит солидно, но работает против вас:

• Показы, охваты и CTR как главный KPI: в лидогенерации это исключительно характеристики канала, а не бизнеса.
• Закрытые сделки целиком. Цена предложения, скорость ответа менеджера и качество переговоров находятся вне зоны агентства. Справедливая граница в таком случае: агентство отвечает за поток подходящих заявок, отдел продаж отвечает за превращение их в договоры.
• Результат без прогноза: «Хотим 100 заявок» без расчёта бюджета, ниши и конкуренции ничего не значит.
• Противоречащие друг другу KPI: минимальная стоимость заявки и максимальное число заявок одновременно не работают: чтобы получить больше заявок, обычно приходится заходить в более дорогие аудитории.

Как не дать себя обмануть

Приёмы, из-за которых план «выполнен», а выгоды нет:
1. Всё считается заявкой — в отчёт попадают пропущенные звонки, спам, повторы и случайные клики по номеру телефона. Итоговая цена заявки красивая, реальная в разы выше.
2. Брендовые запросы маскируют результат — люди, которые ищут вашу компанию по названию, пришли бы и без рекламы. Они снижают среднюю цену заявки и делают кампанию эффективнее лишь на бумаге. Требуйте отчёт с разбивкой на брендовые и небрендовые запросы.
3. Микроконверсии вместо заявок — скролл страницы и клик по кнопке выдают за результат.
4. Кабинет на стороне агентства — если аккаунт оформлен на них, при расставании вы теряете историю и данные. Рекламный кабинет и счётчик должны принадлежать вам.
5. Сравнение с самым плохим периодом — без зафиксированной базовой точки любой рост можно подать как успех.
6. Скриншоты вместо доступов — цифры в презентации невозможно проверить, цифры в кабинете можно.
7. Неясно, входит ли вознаграждение агентства в стоимость заявки — договоритесь заранее и считайте CPL с учётом всех расходов.

Понятная иллюстрация, как это работает (условные цифры для расчёта, не бенчмарк): бюджет 100 000 ₽, отчёт показывает 40 заявок, то есть 2 500 ₽ за заявку. После фильтрации спама и нецелевых обращений остаётся 20. Фактическая стоимость целевой заявки уже 5 000 ₽. Разница вдвое возникла только из-за того, как считали.


Как зафиксировать KPI:
1. Определите цель и целевую заявку, лучше письменно: кто считается подходящим клиентом, какие обращения не учитываются.
2. Потребуйте прогноз до запуска: бюджет, ожидаемая стоимость заявки, число заявок, допущения. Агентство, которое отказывается считать заранее — рэд флаг.
3. Выделите период разгона. В первые недели кампании только набирают скорость данные. Для этого периода KPI формулируется как «выход на плановые показатели», а не как итоговый результат.
4. Задайте коридор отклонений. Например, допустимый разброс от плана в обе стороны и что делает агентство, если выходит за него.
5. Пропишите последствия: при невыполнении плана агентство предлагает план корректировок, а не молча тратит бюджет дальше.
6. Сверяйтесь с CRM раз в месяц. Отчёт агентства сравнивается с тем, что по итогу пришло в отдел продаж.

Подытожим: что учитывать

• Целевая заявка определена письменно.
• Есть прогноз до старта.
• Кабинеты и счётчик оформлены на вас.
• В отчёте есть разбивка на бренд и небренд.
• Цифры сверяются с CRM.
• Понятно, что будет при невыполнении плана.

Если хотя бы по трём пунктам ответ «нет», стоит вернуться к договору.

В «Медиазвено» мы считаем, а не гадаем: прогноз по заявкам и окупаемости делаем до запуска, вы заранее видите, какие KPI реалистичны для сочетания вашей ниши и бюджета. Если хотите проверить, как выглядит такой расчёт для вашей компании, запишитесь на бесплатную консультацию с прогнозом.