Увидел во ВКонтакте, оставил заявку из Директа: как понять, кто на самом деле привёл клиента

Знакомая картина: руководитель компании листает ленту во ВКонтакте и видит вашу рекламу, но не кликает: некогда, совещание. Через неделю вспоминает о вас, вбивает название в Яндекс, нажимает на объявление и оставляет заявку.

В отчёте Директа всё красиво: «Заявка, источник — Директ». А во ВКонтакте — «охват без результата». Логичный вывод: ВК дорогой и бесполезный, пора резать бюджет. Через месяц заявок почему-то становится меньше, и никто не понимает почему.

Хорошая новость: эту историю можно отследить. Плохая: стандартные отчёты рекламных кабинетов её не покажут. Разбираемся, что делать.


Почему отчёты показывают только одного «победителя»

Рекламные кабинеты по умолчанию работают по модели «последнего клика»: вся заслуга достаётся каналу, из которого человек пришёл непосредственно перед заявкой, т.к. каждый кабинет видит только свой кусок пути. Директ не знает, что вы видели в ВК, а ВК не знает, что было дальше в поиске.

Для услуг с корпоративными клиентами это особенно чувствительно: решение принимается не за один заход, в нём участвуют несколько человек, а между первым знакомством и заявкой проходят дни и недели. Чем длиннее путь, тем больше касаний «теряется» в отчёте.


Шаг 1. Смотрим не на последний клик, а на всю цепочку

Для начала загляните в аналитику сайта. В Яндекс Метрике можно переключать модели атрибуции в отчётах и смотреть, как меняется картина. Есть и отчёты по цепочкам касаний: они показывают, какие каналы встречались на пути к цели, а не только тот, что стоял последним.

Самый детальный вариант — сквозная аналитика (Roistat, Calltouch, UTMSTAT или модули в amoCRM и Битрикс24). Она собирает информацию из рекламных кабинетов, с сайта, из коллтрекинга и CRM в одну цепь: ВКонтакте → поиск → прямой заход → Директ → сделка.
Статья: «Что такое сквозная аналитика — по-человечески»


Шаг 2. Выбираем модель атрибуции
Не существует «идеально выверенной» модели, у каждой свой вопрос:

• Последний клик отвечает на вопрос: «Кто закрыл заявку?»
• Первый клик отвечает: «Кто привёл человека к нам?» Полезна, чтобы оценить каналы, которые создают спрос.
• Линейная делит заслугу поровну между всеми касаниями. В нашем примере это 50 на 50 между ВК и Директом.
• С привязкой к позиции отдаёт по 40% первому и последнему касанию, остальные 20% делятся между промежуточными. Для длинного пути к сделке это одна из самых сбалансированных моделей.
• На основе данных (data-driven) — алгоритм сам считает вклад каналов по вашей статистике. Доступна не везде и требует достаточного объёма данных.

Практический совет: сравнивайте минимум две модели рядом. Если канал в «последнем клике» выглядит слабым, а в «первом» заметно сильнее, значит, он работает на верхней части воронки. Резать его по отчёту последнего клика — всё равно что уволить менеджера по первым звонкам за то, что он не подписывает договоры.


Шаг 3. Связываем рекламу и CRM через UTM-метки
Доступный способ, требующий дисциплины.

1. Размечайте все рекламные ссылки UTM-метками, без исключений.
2. Настройте CRM так, чтобы при первом обращении сохранялся первый источник (например, `vk_cpc`).
3. При повторном заходе клиента не создавайте новую карточку сделки, а дополняйте уже существующую. Если менеджеры будут плодить дубли, история касаний потеряется — самая частая организационная ошибка
4. Выгрузите данные и посчитайте: сколько сделок пришло «чисто» из Директа, а сколько по цепочке «соцсети → поиск».


Шаг 4. Что делать, если клика не было
Главная сложность: человек увидел рекламу, но не кликнул. Технические метки в этом случае почти бессильны, потому что отслеживать нечего. Здесь помогают косвенные способы.

Вопрос «Как вы о нас узнали?» в форме заявки или в первом разговоре менеджера. Не идеал (люди забывают и упрощают), но на практике он часто вскрывает каналы, которые не видны в системах аналитики.

Динамика брендовых запросов. Запустили или усилили охватную рекламу — смотрите, растёт ли число поисков по названию вашей компании. Если да, канал «прогревает» аудиторию.

Исследования Brand Lift и Search Lift. Рекламные платформы могут опросить тех, кто видел рекламу, и сравнить их с контрольной группой, которая её не видела. Так оценивается влияние на узнаваемость бренда и последующие поисковые запросы.

Осторожный тест с отключением. Если хотите проверить, нужен ли канал, не отключайте его «навсегда по отчёту». Сократите бюджет на определенный срок и посмотрите, что происходит с брендовым трафиком и заявками из других каналов. Но учитывайте сезонность и другие факторы, иначе можно получить красивый, но неверный вывод.


Чек-лист: что проверить у себя

1. Все ли рекламные ссылки размечены UTM-метками?
2. Сохраняет ли CRM первый источник обращения?
3. Не создают ли менеджеры дубли карточек при повторных заходах?
4. Смотрите ли вы отчёты хотя бы в двух моделях атрибуции, а не только по последнему клику?
5. Есть ли в форме заявки или в скрипте менеджера вопрос «Как вы о нас узнали?»
6. Следите ли вы за динамикой брендовых запросов при изменении бюджета на охватные каналы?

Канал, который «не приносит заявок», может быть тем самым, благодаря которому заявки приходят в другом месте. Чтобы это увидеть, нужно сменить модель атрибуции или подключить сквозную аналитику с данными из CRM. Базовые отчёты рекламных кабинетов для этой задачи просто не предназначены.

Хотите заранее понимать, какие каналы и в каких пропорциях окупятся в вашей нише? Мы в считаем прогноз до запуска рекламы: бесплатно оценим ваш проект и покажем расчёт на цифрах, а не на ощущениях.