Как понять, что реклама окупается: ROMI для B2B-услуг простыми словами

«Работает» и «окупается»

«Реклама работает» — это про активность. Показы, клики, заявки, цена заявки. Всё это промежуточные показатели: они говорят, что механизм крутится.
«Реклама окупается» — это про деньги. Вернулось ли в компанию больше, чем в неё вложили.

Можно получать сотню заявок в месяц и при этом работать в минус: заявки дорогие, половина из них не конвертируется в договор, а средний чек не покрывает затрат. И наоборот: десять заявок в месяц принесут большую прибыль, если каждая — это крупный клиент с долгим сотрудничеством.

Поэтому вопрос «сколько стоит заявка?» без вопроса «сколько мы заработали с этих заявок?» — это половина уравнения. И принимать по половине уравнения решения о бюджете опасно.

Что такое ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель возврата маркетинговых инвестиций. По сути он отвечает на один вопрос: сколько рублей прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу.

Считается в три шага:

1.Сколько вложили. Рекламный бюджет плюс всё, что вы платили за запуск и ведение: услуги агентства или подрядчиков, доработка сайта и посадочной страницы, сервисы аналитики.
2. Сколько заработали. Доход от клиентов, которые пришли из рекламы. Лучше считать не выручку, а валовую прибыль — выручку за вычетом прямых затрат на оказание услуги. Даже если выручка выглядит красиво, после вычета себестоимости от неё остаётся совсем другая картина.
3. Чему равен возврат. Разница между заработанным и вложенным, делённая на вложенное.

Формула выглядит так:

ROMI = (доход − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%

Условный пример, просто чтобы показать арифметику (это не данные конкретного клиента). Вложили в рекламу 100 000 рублей. Клиенты из рекламы принесли 150 000 рублей валовой прибыли. Считаем: (150 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 50%.

Как читать результат:
Ниже 0% — реклама отнимает у бизнеса больше, чем возвращает.
Ровно 0% — вышли в ноль: вложения вернулись, но заработка нет.
Выше 0% — реклама приносит прибыль, и чем выше цифра, тем больше отдача на каждый вложенный рубль.

Откуда брать данные для подсчёта

Частая причина, по которой ROMI не считают, — не математика, а учёт. Чтобы цифра была честной, нужно уметь связать конкретную сделку с конкретным рекламным источником. Минимум, который для этого понадобится:
CRM, в которой фиксируется каждая заявка, её источник и итог: договор подписан или нет;
сквозная аналитика или хотя бы метки в рекламных ссылках, чтобы понимать, из какой кампании пришёл клиент;
отдел продаж, который заполняет CRM. Без этого любая аналитика превращается в гадание.

Если сейчас вы видите только «клики» и «заявки», а что происходило с заявкой дальше — выясняете по памяти менеджера, то ROMI пока посчитать нельзя. Это нормальная стартовая точка, но с неё можно и нужно двигаться дальше.

Почему в B2B считать нужно на горизонте квартала, а не недели

Если услуга продаётся бизнесу, путь от первого клика до подписанного договора редко занимает один день. Руководитель увидел рекламу и изучил сайт, вернулся через неделю и запросил расчёт, согласовал его с коллегами и получил одобрение бюджета, а только потом подписал договор. В это время в «отчёте за неделю» эта сделка не видна.

Отсюда три причины считать ROMI на длинном горизонте: сделка созревает дольше, чем длится отчётный период. Деньги за рекламу потрачены сегодня, а клиенты, которых она привела, заплатят через несколько недель. Если сравнивать расходы этой недели с выручкой этой же недели, любая реклама будет выглядеть убыточной.